
【文/观察者网专栏作者 十年面壁】太原股票配资
近日,《奔跑吧》再度登上热搜。有爆料称,多地文旅部门在该综艺中投入重金,争取节目在本地取景,以实现对地方文旅的“软性宣传”。
联想到全国范围内如火如荼的马拉松、方兴未艾的演唱节,似乎各地文旅在追逐“流量”这件事上,不仅积极,甚至略显焦虑。
今天我们不讨论这件事的对错,仅借此切入,谈一谈基层文旅工作面临的诸多现实困境。

《我的阿勒泰》取景地成热门旅游打卡地。图为在新疆阿勒泰地区哈巴河县,游客在骑马游玩。 图源:新华社
一、地方文旅成为刚需的时代背景
随着国内经济深度转型、地方土地财政持续退潮,依靠传统工业、房地产拉动地方经济增长的旧有发展模式已走到尽头。各地,尤其是基层县域,普遍面临传统产业迭代滞后、实体招商内卷严重、财税增量持续收窄等发展难题。
税收上不来,财政压力就大。一方面,减税降费政策持续落地,地方税源不断压缩;另一方面,三保等刚性支出只增不减,不少县域已处于地方债濒临“爆雷”的困境。
在此背景下,文旅产业对于许多地方政府而言,早已不是可有可无的“门面装点”,而是关乎区域经济转型、城市品牌塑造、年度考核排名的硬性工作。它凭借无污染、低能耗、产业链长、就业带动性强等特点,被公认为优质的“无烟工业”,成为绝大多数市县突破经济瓶颈、盘活存量资源、培育全新增长极的刚需赛道。
然而,深入探究基层文旅产业发展的逻辑,当下许多地方文旅工作面临多重困境:搞大了不行,财政绩效考评压力陡增;搞小了不行,浪花太小难以掀起波澜;搞硬了不行,舆情风险汹涌澎湃;搞软了不行,合规审计如芒在背。基层文旅部门在多重现实约束下,进退维谷、左右为难。
二、投入规模的两难
首先,文旅开发几乎“不搞不行”。从各地资源禀赋来看,每个地方都有各自的优质资源——山水生态、古建遗存、民俗非遗、乡村风貌、民俗风情,不一而足。有了资源,就有了展示的先决条件。与此同时,周边兄弟城市文旅开发如火如荼,从淄博烧烤、洛阳国风汉服,到西安夜游经济、新疆异域风情,各地的文旅IP对其他地方政府而言,既是启示,也是压力。
且不说兄弟县市在文旅考核中获得的政策倾斜红利,以及随之而来的品牌效益、招商优势,单是周边城市百花齐放、本地文旅沉寂无声这种对比,本身就已构成负面标签,引人品头论足。这种无形的压力倒逼地方文旅必须答好、答出彩这道时代命题。

2023年,“淄博烧烤”火爆出圈,让淄博这座不太知名的山东城市一跃晋升“网红”城市。 图源:新华社
明确了“必须发展”的硬性前提,基层文旅便立刻陷入最现实的实操困境:投入尺度难有最优解。资金投入无论轻重、规模无论大小,都会面临相应的风险与问题,左右两难。
如果选择大手笔投入、规模化造势,如举办大型节庆、投放头部流量、签约综艺合作、打造网红项目,大量地方财政资金瞬间落地,然而“投产达效”并非立竿见影。
文旅产业最大的特征在于投入可量化,产出却难以精准量化。短期的客流热度、网络话题、媒体曝光,很难完全对应固化的税收增量和长期的产业沉淀。在日趋严苛的财政绩效管理体系下,大额文旅支出极易被判定为“投入产出不匹配”。这种不匹配,在年终绩效评审中极易被质疑为盲目造势、过度营销、浪费财政资金。轰轰烈烈一场热闹,最后若没有硬核数据兜底,极易成为干部履职的“扣分点”和风险点。
而如果出于规避风险、稳妥履职的心态,选择保守打法,控制投入规模,仅维持日常宣传、小型文体活动、常规景区运维等基础工作,那么这种小额轻量化投入,基本等同于无效投入。
如今,短视频流量红利见顶,公众注意力极度稀缺,全国数千个县域同步争夺有限的游客资源。没有专项资金加持的话题运营、场景升级、流量推广,就无法形成传播热度和大众记忆点。低调、常规、稳妥的基础工作,注定无法破圈、无法引流、无法形成工作亮点。最终容易陷入恶性循环:年年有投入,年年无起色;岁岁做工作,岁岁无突破。
在横向区域对比中持续落后,不仅完不成年度文旅考核指标,更会因工作无创新、发展无亮点,被认定为履职平庸、推进不力,在年度考评中持续失分。
三、软硬投入都有风险
投入尺度两难之外,更令广大文旅干部头疼的是投入形式的风险。无论是重资产的硬件造势,还是轻资产的软性营销,都存在难以规避的雷区。舆情风险与审计风险双向夹击,让基层步履维艰。
硬投入重场面,极易引发“劳民伤财”的舆情。所谓硬投入,主要包括大型文旅场馆改造、全域景观提升、大型节庆赛事落地、网红地标打造等实体项目。这类投入直观可视、场面宏大、群众感知度高,天然自带舆论关注度。
但基层财政本就捉襟见肘,民生保障、乡村建设、基础设施修缮等刚需支出压力巨大。在公众认知中,财政资金应优先保障民生底线,而非用于文旅造势。一旦地方投入巨资打造的大型文旅项目未能实现预期客流与热度,短暂热闹过后迅速沉寂,便会立刻引发公众质疑,滋生形象工程、面子经济、劳民伤财的负面舆情。而一旦产生负面舆情,不仅会否定所有基层工作人员的前期付出,还可能触发专项督查、项目复盘、追责问责,代价极大。
软投入重营销,则极易触碰审计合规红线。从当下的信息传播规律来看,品牌包装、话题运营、达人推广、新媒体引流、IP策划孵化等软性市场化投入,反而更易帮助地方文旅实现破圈出圈。
但软性文旅投入存在服务模糊、标准不定、成果抽象、模式灵活等天然属性,在面对体制内标准化、刚性化、程序化的财政审计体系时,难免产生各类审计风险。
与修路、治水、建房等可量化、可核验、可对账的刚性工程不同,软性营销服务很难界定清晰的服务清单、验收标准及价值对价。基层为贴合流量传播规律、追赶热点节奏、实现有效出圈,必须采用灵活的市场化合作模式。然而在审计监督的刚性标尺下,这些灵活变通的市场化操作,极易被认定为支出名目与实际服务不符、采购流程不规范、资金使用不透明等合规问题。

四川昭觉县149万元采购文旅宣传歌,被中纪委点名批评 新华网报道截图
四、基层文旅发展的结构性问题
综合来看,当下基层文旅的所有困境,从来不是单一部门的履职问题,而是时代转型、流量逻辑、财政考核、审计监督、区域竞争多重体系碰撞出的结构性矛盾。
从宏观战略看,文旅是基层经济转型的绿色通道和刚需赛道,是亟待深耕的朝阳产业;但落到微观实操层面,却面临投入规模、投入形式等多重尴尬。
大手笔投入,扛不住绩效考核的问责压力;轻量化投入,撑不起区域发展的工作实绩;硬件造势容易遭遇舆论反噬;软性创新容易触碰审计红线。
正视基层文旅的深层困境,摒弃“一刀切”的评判思维,理解体制实操与市场流量的天然错位,才能真正读懂地方文旅看似盲目内卷背后的无奈,为基层松绑减负,让文旅产业回归良性、理性、可持续的发展轨道。

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